文丨大静

2019年,如果你够潮,热爱“打卡”文化,不畏惧人潮汹涌,且有“天选之子”的锦鲤体质,则必然做过这么几件开户免费送彩金38元事:在神武门东侧的火锅店打开边旭霞“圣旨菜单”点上一份“万寿菊花锅”,在神武门西侧的角楼咖啡店里喝上一杯“龙凤拿铁”再配上“康熙最爱巧克力”,挤进了94年才开放一次的“夜场”里看过将《清明上河图》打在宫墙上的现代灯光秀……而这背后,都有着同样一个词——故宫。

近两年来,围绕着故宫的话题、综艺节目、电影、文创生意甚至是非争议都吸引着各方关注,无论是故宫的雪、故宫的猫、故宫的“看门人”单霁翔和被“秒光”的夜场门票,还是《我在故宫修文物》《上新了故宫》《国家宝藏》《故宫回声》等以故宫为卖点的节目,或是以一支口红为代表、年入15亿的故宫IP衍生品生意,都让这个在漫长岁月中保持着疏离感的庞然大物,乘着互联网的东风,穿梭光阴,来到了时代的风口浪尖。

新篇章已经开启,近600岁的古老故宫怎么用自己超级I优儿优启P的魅力讲好“文创”这个大议题,甚至以先行者经验带动国内多个历史性、地标性IP的发展,则又是个新故事。

即日起,【锋芒智库】推出“文创观察”特别企划,系列上篇将从故宫这一超级样本入手,结合其自媒体时代的传播策略、IP衍生品开发、线上线下“生意经”及与之相关的文化类综艺,复盘故宫的“文创热”,同时探讨其网红化演变的利与弊。在互联网+的时代浪潮下,传统文化如何以IP赋能,塑造新月楼月饼新的青春面孔?

“朕知道了”是道“引”,高树庚开启了故宫的网红雨花斋免费素食餐厅成长史

对大众而言,2013年前的故宫是一个“名胜古迹”,也是一个人山人海比肩接踵的旅游景区,它与古老、庄重、沉闷画上等号,其所拥有的IP价值,如明清历史、皇家符号、教育意义等,很难在游客沿着中轴线走马观花式的游览中传递和开发。

扛起故宫文创产品网络销售重任的“故宫淘宝”则已经在2008年12月上线,早期的产品从创意到设计,从实用性到价格,都难以引发消费者的购买欲望,长期“湮没”在同类旅行纪念品中。

这也是故宫多年都无法突破的瓶颈:人流量巨大山东志广世纪集团,趣味性缺乏,符号价值远大于用户体验,带货?则更是不可能。

就在以故宫为代表的传统博物馆延续着一成不变的经营方式“自然消亡”时,新“物种”却来势汹汹,“舶来”的迪士尼、默林娱乐、环球影视,本土的中国华侨城、华强方特、长隆、六旗娱乐,这些集团合力在国内开辟出一块极富吸引力的新线市场:主题乐园。

主题乐园的崛起无疑挤占了博物馆的市场空间,纯熟的商业运作模式更映衬了博物馆的“落后”,如此一来,历史、文化,与商业和市场走到分岔路口,一边渐渐沦为城市摆设,另一边则在文旅和地产的带动下遍地开花——直到2013年,老故宫“嗅到”了新商机。

彼时台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,这款复制了康熙真迹的小文具迅速在网络端走红,800套产品在推出的半小时内即售罄,再次上线的1800套也在两小时内被抢购一空。台北故宫发布的数据显示,这款文创小商品从2013年7月至2014年3月间总计售出139000组,为台北故宫带来2660万元新台币收入。而在同一时期,北京故宫的文创爱非喜产品已达5000多种,年销售收入为人民币1.5亿。对比之下,不难看出双方在文创产品开发上的差距。

这种差距既在观念层面,也在开发层面。2012年调任故宫担任院长的单霁翔因这卷纸胶带“瞭望”到一个潜力巨大、需求旺盛的文创市场,同时以此为契机打破传统宜宾学医吧,为故宫开启了一段欢脱热闹的“网红成长史”。

糟糕!是心动的感觉 故宫文创:年入15亿的“印钞机”

2013年,故宫组建了新媒体团队,这群在慈宁宫上班、被称为“资料信息部数字展示一组”的年轻人深谙自媒体时代的传播之道,以一个个教科书级珠玉光华的IP营销案例彻底颠覆了故宫往日的刻板形象。

《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞书拉密女小站》《皇帝的一天》等多个App趣味再现了消逝的宫廷生活;阅读量10万+的《雍正:感觉自己萌萌哒》《朕是如何把天聊死的的》《喂,你听朕解释》等爆文将清宫皇帝塑造成了“萌萌哒”的新晋网红;比剪刀手卖萌的皇帝、被做成GIF动图的《雍正行乐图》等成为人手一套的表情包;刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》中,大明皇帝朱棣穿越到现代唱起了魔性rap,后宫娘娘玩起了VR眼镜,大臣们开始用电脑办公;故宫的雪、花、猫等“周边”被拍成系列大片在社交媒体上大范围传播,甚至演变为全北京人民集体坐等故宫精修雪景图……

种种有趣接地气的反差萌宣传,让“一本正经”的故宫蜕变为“皮、萌、贱”文化的典型代表,一时间圈粉无数。

形象端的转变为故宫的文创事业带来了顶级流量,产品端的开发则是故宫文创的基本盘。

2013年8月,故宫首次尝试面向社会大众征集文化产品创意,打出“把故宫文化带回家”的口号,举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛。此后,故宫文创的设计思维和营销思维齐齐迈入2.0时代,数千种融合了适用性、趣味性、如何去除眼部皱纹,比伯,中国人才热线互动性、时尚性的文创小商品被开发,“奉旨旅行”行李牌、宫门箱包、“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、花翎官帽防晒伞、御前侍卫手机座、容嬷嬷针线盒等等“萌系”爆款诞生。

2015年8月,“故宫淘宝”进行聚划算大促,数据显示,1500个“御前侍卫手机座”在不到两小时内全部售罄,一天之内共计成交了1.6万单,台北故宫“哄抢”的盛况再现。

2016年,在“故宫淘宝我家我设计三维版”外,“9c8937故宫博物馆文创旗舰店”于天猫上线,因经营主体不同,两家店被外界称为故宫“嫡子”和“庶子”。去年双十二期间,两家店同时推出口红,还引发一场“口红宫斗”,最终,“故宫淘宝”在双十二当天售出口红近8万支,“故宫博物馆文创旗舰店”在预售的前两天订单量就超过3000笔,两店库存均售罄,发货期甚至被排到了今年3月……

这些冰山一角的销量背后,曾经古典、严肃的故宫元素以文创产品为载体,交织出一套“卖萌”文化,成功消弭了阻隔在博物馆和社会公众之间的认知鸿沟。社会公众对“新故宫”的认可,直接转化为故宫的逆天带货能力。

下沉与跨界 故宫产业闭环形成,网红化运营的争议也与日俱增

据统计,截至2018年12月,故宫文化创意产品研发超1.1万件,而在近期举行的2019年亚布力论坛上,“看门人”单霁翔晒出了故宫的“账本”——2017年营业额15亿。这一收入已经大大超过2018年故宫专项拨款预算中需要“自行解决”的46%部分。

从2013年的6亿,到2016年的近10亿,再到2017年的15亿,显而易见的是,“卖萌”苏孔cp吧的故宫文创产品让曾被束之高阁的文物和遥不可及的琅嬛府主历史,拥有了叱咤商业市场的新生命力。

近一年来,故宫文创不再停留于“文化+创新+产品”的简单逻辑上。咖啡馆、火锅店相继开业,上元节灯会也带来了一套新的夜场玩法。据天眼查数据显示,由故宫100%持股的北京故宫文化服务中心中原银行手机客户端对外投资了12家企业,这些企业主营业务的范围涵盖了文创产品开发、餐饮、展览、影视策划等,这也意味着,故宫IP更广泛的商业价值得到开发,线上和线下形成了一套完整的产品矩阵。

与此同时,故宫的文化价值也被进一步挖掘放大。随着《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》等节目的热播,文化类综艺成为市场主流类型之一,故宫则“添了一把火”。

2016年1月,三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》播出,这部聚焦故宫匠人、还原了文物修复故事的纪录片在B站爆红,截至目前播放量达435.2万次,同时在豆瓣斩获了9.4的高分,更被制作成电影登陆院线。南卫股份中签号此外,《上新了故宫》《国家宝藏》《故宫回声》等呈现故宫文化的节目上线,侧面说明了观众对故宫题材的追捧。

故宫的“网红化”演变使得“故宫热”急遽升温,同时,网红化运营的争议也开始出现。随着去年底爆款口红下线改良、今年上元节灯会场景混乱且陷入广告植入嫌疑、以及近期火锅店暂停服务停业调整,这种争议更为凸显。一部分人认为故宫步子迈的太大,让严肃的传统文化向世变形计20140616俗的主流审美低头,其文创产品的设计主动迎合年轻人口味,虽在社交平台走红却不具备教化意义,甚至极有可能引来其他博物馆的“网红化”效仿,从而陷入新的“千篇一律”中。

笔者认为,即使没有网红化,故宫本身也是一个存量孙兴老婆丰富的大IP,这点毋庸置疑。但IP价值的“僵化”与“活化”却全然不同,只有在故宫与时俱进、爆发性刷屏的当下,故宫IP的价值才得以从“僵”的阳春白雪下沉到“活”的大众视野中,故宫仍有“瑕疵”,但对比曾经的落后保守,这已经是一种巨大进步。

单霁翔曾表示:“不创新,没有一家博物馆的大门能够开得下去。”对于这个即将600岁却仍在文创路上追求涅磐重生的“老顽童”,我们不妨多留下一些试错空间。